海外“双11”，中国卖家这样成功出海

每年11月底，西方传统节日感恩节刚过，一年一度的“黑色星期五”就来了。这个被称为海外“双11”购物节的形象，是海内外众多消费者“买中买”的狂欢。

近年来，许多消费者发现，在“黑五”期间发现越来越多的中国产品，一些中国品牌甚至在电子商务平台上“高居榜首”，获得了一批海外粉丝。中国卖家“黑五”淘金热的背后，是外贸企业不断“走出去”、落地生根的生动写照。

今年“黑五”期间，本报记者采访了三家外贸企业，听听他们关于中国品牌“出海”的故事。

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“不同国家的消费者对产品的看法决定了我们的促销策略”

中国“双11”结束后不久，田可迎来了海外购物节。天智能科技CEO冷凌表示:“今年是我们第五次参加‘黑五’。由于开始时间较早，整个‘黑五’周期的销量已经占到了全年的17%。”

2018年底，田可品牌首次参与亚马逊在北美的“黑五”促销活动。也是那一年，蒂姆开始布局海外市场。这家总部位于江苏苏州的企业，主营智能生活电器，从诞生之日起就有着相对成熟的RD水平。

与一些以价格取胜的品牌不同，田可最初进入海外市场时，瞄准的是中高端定位。但是Tim能面对的竞品都是一些西方国家的老字号，有的企业有上百年的历史。这个年轻的品牌一进入市场就会销售相对昂贵的产品。消费者能买单吗？

“事实上，第一年我们参加黑五的时候，有一款吸尘器反响很好，至今仍是沃尔玛门店最畅销的。”冷凌说，这背后的原因是“做了非常充分的市场调研”。

最初，蒂姆·科开始专注于线上渠道，在美国、德国、法国等地开设了亚马逊商店。为了更多地了解海外消费群体，团队采用了最原始的“笨办法”:逐一查看亚马逊商店评论。随着用户和团队经验的不断积累，田可的研究范围也从用户对产品功能的评价扩展到了用户的认知:几口之家、家中清洁频率、有无宠物等。

“消费者的需求和家庭的生活环境因国家而异，我们不会简单地将同一种产品推向所有市场。”冷凌说，“比如我们发现南欧的消费者家里主要用硬地板，很少用地毯。在气温较低的地区，如加拿大和英国，通常会大面积铺设地毯。对于后者，我们专门研发了地毯清洗机，可以智能判断消费者家中的地毯是否干燥，自动调整到最合适的吸力和出水量，保证清洗效果。"

不仅不同国家和地区推出的产品不同，即使是同一种产品，根据当地文化和消费习惯的差异，田可的促销策略也会有所侧重。在德国，与美国不同的糖果会在万圣节出现在田可的广告中；在法国，当地消费者看到的洗车机的广告细节与美国不同。区别在于对产品“有线和无线”的描述。

品牌的用心赢得了消费者的认可。2020年“黑五”期间，受疫情影响，海外线下门店冷清，但田可海外全渠道销售额超过2.2亿元，比上年增长256%。在美、德、英、日亚马逊平台的洗地机中，田可“福万”系列销量排名第一。在去年的“黑五”、“网一”等主流购物节期间，田可还在德国和美国的亚马逊洗衣机销量排名第一。

今年1月1日,《区域全面经济伙伴关系协定》正式生效,“零关税”等优惠政策让中国企业在进出口货物上有了更大的成本优势。冷凌说，今年，田可在RCEP成员国之一的印尼开设了两家品牌旗舰店。他们期待继续用“智能科技创造梦想生活”。

奥罗莱——

“五天促销，我们每天都在活动首页”

今年“黑五”期间，欧容莱品牌创始人邱家伟决定将活动时间由往年的一天延长至五天。他说:“五天促销，我们每天都在亚马逊平台首页。”

邱家伟是浙江嘉兴人。他的家乡嘉兴，位于上海和杭州之间，以服装产业闻名:海宁有皮革，桐乡有毛衣，平湖主要生产羽绒服。背靠平湖成熟的羽绒服产业链，邱家伟创办了嘉兴紫驰贸易有限公司，欧荣莱是其羽绒服品牌。

早在2013年，欧荣莱就入驻亚马逊平台，被视为中国最早一批跨境电商品牌。产品的爆炸与2018年纽约杂志的一篇报道有关。当时一位时尚编辑发现纽约上东区很多人都在穿这个来自中国的羽绒服品牌，于是发表了一篇文章，题为《不太可能的故事:这件在亚马逊上卖140美元的羽绒服赢了上东区》。此后，欧荣莱在当地迅速走红。在2019年的一次销售活动中，经典的092羽绒服一度冲到了亚马逊平台服装类目的第一名。

从外观上看，这件092羽绒服是中长款，有几个口袋。然而，即使口袋里塞满了东西，衣服也不会因为羽绒的缩水而显得臃肿——如此巧妙的设计让大部分体型不同的欧美消费者都很合身。而且相对于国际品牌动辄上千美元的收费，它的价格只有150美元左右。

消费者精准画像的背后，是团队一次次的深入调研。邱家伟和他的团队曾多次飞往纽约等地。他们会在街上找一家咖啡店，观察路人穿的羽绒服的品牌和版本，在笔记本上画出“郑”字记录下来。知道了当地人喜欢穿什么品牌，就能大致了解目标用户的消费水平。

作为一家中国企业，欧容莱之所以能在时尚之都纽约站稳脚跟，邱家伟将其归结为几个原因:一方面，服装行业在中国还是劳动密集型行业，人工和办公成本相对较低。而且企业可以享受出口退税等相关政策，降低相关成本，让利给消费者。另一方面，欧荣莱的产品虽然便宜，但对团队的品质要求并不低，制作标准甚至高于海外一二线品牌，实现了“便宜奢侈”。“更重要的是，我们找准了产品的定位，打造了一件具有户外性能、时尚感和保暖性的‘穿梭于城市的羽绒服’。海外消费者的接受度自然更高。”邱家伟说。

疫情爆发以来，因为担心积压，欧荣莱备货谨慎，但仍难以避免国内外订单的“碰撞”，出现产能缺口。为了保证供应，邱佳伟的团队决定自建供应链。经过一番考察，欧荣来终于在山东建起了羽绒服厂。在新泽西等地，欧荣莱还自建了海外仓库，以期更快地响应海外市场需求。

邱家伟表示，近年来，越来越多的中国品牌“走出去”，明显感受到市场竞争更加激烈。但他也相信，行业内的竞争可以鼓励更多优秀的企业生存和发展。

暗影Insta360——

“我决定做智能硬件的第一天，就下定决心要走向全球”

“黑五”是一年中重要的打折季。然而，今年影石Insta360的“玩法”有点特别:新旗舰相机X3不打折。

“我们对自己的产品有足够的信心，所以今年我们采取了这种有点冒险的措施。结果这款相机还是卖‘爆’，海外官方商城销量第一。这说明用户对我们品牌和旗舰产品的认知度提高了。" Shadow Insta360电商负责人乔安说。

在很多热爱户外运动的消费者眼中，影石Insta360这个名字并不陌生。这个基于全景技术的智能影像品牌，去年在全球全景相机市场的占有率为41%，位居行业第一；在运动相机领域，打破了欧美日品牌垄断，市场占有率全球第二。

很多人不知道的是，这个被国内外很多消费者喜爱的品牌，诞生在一个人均90的创业团队里。2015年，国内VR行业刚刚起步，大学毕业一年多的刘靖康将目光投向了VR全景相机领域。同年，他和他的团队在深圳创立了影石Insta360，专注于智能影像设备和其他相关产品。

“我们决定做智能硬件的第一天，就下定决心要走向世界，成为世界级的智能影像品牌，所以在成立初期就开始布局海外市场。”刘靖康说。

在国外，有很多滑雪、跳伞、冲浪等极限运动的“爱好者”。，从而催生了对运动相机、全景相机等技术产品的需求。在早盈时进入市场之前，GoPro、理光等海外品牌颇受欢迎。如何在激烈的市场竞争中分得一杯羹？做好“出海”战略极为关键。

为了消除国内外消费习惯和市场的差异，石英从成立之初就在海外设立办事处，团队多为本地人或有留学经历的中国人。为了推广市场，该品牌在海外主流社交平台上也非常活跃，官方账号经常分享消费者使用该品牌相机拍摄的运动视频。在Instagram上，“Insta360”的官方账号已经积累了超过120万的关注者。很多海外消费者都评价影石Insta360全景相机的隐形自拍杆和移动延时的创意效果非常有趣，他们“非常喜欢这种年轻有创意的内容”。

作为一家科技公司，品牌最看重技术创新。过去，全景拍摄大多是拼接照片，主要用于2D成像。影石Insta360创新使用全景立体的拼接算法，将多个镜头拍摄的鱼眼视频精确计算合成3D全景图像，提升用户的沉浸感和体验感。这一开创性的全景技术吸引了全景相机制造商理光的技术合作邀请。

“虽然近几年受疫情影响，但公司整体保持了逆势增长的势头，主要是因为我们始终把科技创新作为核心竞争力。”刘靖康说，“我们非常关注全景技术和智能成像设备的RD投资。最近三年年均研发支出过亿，RD人员占公司近一半。”

去年，石英Insta360被授予国家级专精新锐“小巨人”企业。作为高新技术企业，公司产品出口可享受一系列税收优惠政策。今年已享受企业所得税、增值税超千万元退税。

如今，影石Insta360的产品已经覆盖全球200多个国家和地区。刘靖康的团队仍然在尝试技术创新，他说，“我希望我们的产品技术能够满足更多人实时分享和连接图像的需求。”

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